マーケティング講座

キャズム理論の意味と実例を理解すると、現実的な新商品の市場普及が見えてくる

どうも、細貝です。

 

前の記事で新しい商品やサービスのマーケティングの考え方として

イノベーター理論について解説させていただきましたが、

 

イノベータ理論の意味を知ることで、新商品のマーケティングへの理解が深まる

 

参考になるところは多々あるものの、実はこの理論だけでは

必ずしも実際の市場状況を反映しているとは言えません。

 

そもそも、イノベーター理論では、最新の商品そのものに興味があるイノベーターや

新商品のメリット・性能に興味があり、情報発信にも積極的なアーリーアダプターを

併せると全ユーザーの16%程度(普及率)ですが、

ここに力を入れて、アプローチするのが重要と言うことでした。

 

ですが、実際はアーリーアダプターまでの市場(新規市場と呼びます)と

アーリーマジョリティ以下の市場(メインストリート市場と呼びます)間にはギャップがあり、

必ずしもアーリーアダプターから情報が伝わったとしても、

アーリーマジョリティたちのメインストリート市場で良い反応があるわけではありません。

 

このギャップをキャズム(溝)と呼び、

今回のキャズム理論はいかにこの溝(みぞ)を

超えるかに注目した理論となっています。

 

ただ、イノベーター理論の元にキャズム理論が成り立っているので、

まずは、イノベータ理論のおさらいから始めますね。

 

新製品を普及させるマーケティングであるイノベータ理論の意味

 

まず、前回の記事のおさらいですが、

イノベーター理論では新商品やサービスを販売する際、

横軸に経過した時間、縦軸にその商品やサービスを手にした人数を

グラフ化することで、ユーザーの5つのグループに分けていましたね。

 

 

その5つのグループは以下の通りでした。

 

・イノベーター(全体の2.5%)

←新しい商品そのものに判断基準を置くグループ

 

・アーリーアダプター(全体の13.5%)

←新しい商品の性能や機能の有益さに判断基準を置くグループ

 

・アーリーマジョリティ(全体の34%)

←新しい商品が皆使っていてかつ自分の役に立つかどうかに判断基準を置くグループ

 

・レイトマジョリティ(全体の34%)

←新しい商品が自分の生活に対して必須かどうかに判断基準を置くグループ

 

・ラガード(全体の16%)

←新しい商品が社会で当然のものと受け入れられているかに判断基準を置くグループ

 

この内、全ユーザー中でも16%を占めるイノベーターとアーリーアダプターの市場は

新しい商品でも反応しやすいことから新規市場、

アーリーマジョリティ以下の84%のグループをメインストリート市場と呼んでいます。

 

ただ、イノベータ理論ではアーリーアダプターは、新商品の情報を

アーリーマジョリティ以下のグループにネットや口コミでも流す傾向があるとしていました。

 

なので、イノベーターとアーリーアダプターの新規市場が活発化すると

情報発信に比較的積極的なアーリーアダプターを介して、

アーリーマジョリティを筆頭に全ユーザー86%を占めている市場、

メインストリート市場に情報が伝わっていくというワケです。

 

このユーザーの割合16%を、商品の詳細や使い方などが

全ユーザーに伝わっていくキッカケになることから主に普及率と呼んでいます。

 

何せ全ユーザーの86%を占めるメインストリート市場のユーザーは、

新しい機能やメリットを持つ商品と言うだけでは反応してくれません。

 

なぜなら、3つのグル―プで認識の差はありますが、

共通して、主に自分の生活や人生で役に立つと思えることこそが、

商品やサービス購入の大きな動機の一つだからです。

 

なので、アーリーアダプターの実際に使用した体験談などの情報提供は

メインストリート市場でユーザーの商品の購入判断基準となりうるし、

だからこそ、彼らの事をオピニオン(世論)リーダーなどと呼ぶこともありますね。

 

つまり、新規市場を越えてメインストリート市場に到達し、収益を伸ばしていくには、

新規市場のアーリーアダプターが思わず行動したくなるような マーケティングが

何よりも重要、これがイノベーター理論における最大のポイントでした。

 

なお、アーリーアダプターを反応させるには、

今までにない商品のメリットや性能に反応しやすいので、

新しい商品が今までの生活や人生をいかに役立つかを

分かりやすく打ち出すことで反応しやすいということになります。

 

イノベータ理論の発展、キャズム理論におけるキャズムの意味とは?

 

ちょっと、イノベーター理論の復習コーナーが

長くなってしまいましたが、ここからが本題です。

 

イノベーター理論では、アーリーアダプターに積極的にアプローチすれば、

商品の詳細情報や使い方などの情報がメインストリート市場にも提供されるので、

全ユーザーで84%を占めるアーリーマジョリティ以下の購入判断基準、

ユーザーの自分の生活に役立つかどうかを満たすことができることになりますね。

 

そのおかげで、新商品やサービスも

メインストリート市場に普及していくということでしたが、

実際、そこまで大きく普及するとは限りません。

 

なぜなら、アーリーマジョリティ以下メインストリート市場のユーザーの購入判断基準として、

新規市場にもある程度通じる自分に役立つか商品かどうかだけでなく、

他の同じ立場の人も使用しているかという安心感言い換えれば周りの状況も気にするからです。

 

 

基本的に新規市場のユーザーは、ほぼ新しい商品そのものと性能しか見ないので、

周りの人が使っているかどうかは基本的に気にしません。

 

つまり、「新しい商品だから!」とか「今まで見たことのない性能だから!」

といった理由だけで購入に動ける人たちなんですよね。

 

しかし、メインストリート市場における84%のユーザー、

つまり、ほとんどユーザーは例え自分に役立つと思えた商品でも

周りに使っている人が見当たらないと一気に不安になります。

 

実際、あなたも役立つと分かっている商品やサービスであっても、

仲間や友人に購入して使っている人が全然いないと

何となく購入する気が起きないってことを経験したことあるかもしれませんね。

 

この新規市場とメインストリート市場における購入動機のずれを

キャズム(英語でみぞと言う意味)と呼んでいるんです。

 

なので、アーリーアダプターに商品が普及して、

詳細な情報がメインストリート市場に流れたとしましょう。

 

その状態でも、アーリーアダプターに商品を普及させた流れのマーケティングでは、

メインストリート市場の中でも比較的新しい商品に寛容な

アーリーマジョリティでも反応しにくいというワケです。

 

なので、新規市場とメインストリート市場のキャズムを乗り越えるためにも

2つの市場は全くの別物と考えて、マーケティングの方針を変えなければなりません。

 

キャズム(溝、みぞ)理論を乗り越えてマーケティングを行うと言う意味

 

先に話した通り、アーリーアダプター以上の新規市場と

アーリーマジョリティ以下のメインストリート市場では

ユーザーのニーズ(商品に対して求めているもの)が違うからこそ、

キャズム(溝)ができるということでした。

 

2つの層のニーズとして、アーリーアダプターまでの新規市場では

既存の生活を変えてもかまわないほどの

今までとは違う革新的な性能であればあるほど喜ばれます。

 

ですが、アーリーマジョリティの場合、今までで見たこともないような

衝撃的な商品はあまり望んでいません。

 

むしろ、アーリーマジョリティ以下のメインストリート市場は

既存の生活を変えるのではなく、今の生活を改善させるメリットがあり、

かつ皆の使っているような安心感のある商品ほど喜ばれますね。

 

 

つまり、費用対効果の悪い商品はもちろん、使用するのがめんどくさいなどの理由で、

今までの生活を変える必要が出てくる商品も好まれません。

 

なので、キャズム理論において、2つの市場間のキャズムを乗り越え、

大部分のユーザーが占めるメインストリート市場で収益を上げていくためには、

マーケティング方法を新規市場で行っていたものから

180度変える必要が出てくるわけですね。

 

これが新規市場の場合、目的の商品の今までにない性能や機能を

マーケティングすればよかったのですが、

キャズムの向こう側メインストリート市場では、

値段の割のメリット(費用対効果)や誰もが使用しつつあることを

メインにマーケティングしていくと効果的ということになります。

 

さらに言うと、メインストリート市場、

特にアーリーマジョリティは皆が使っている安心感を重視しますので、

自分と似たような立場の人の使ってみた感想や考え

すなわち、同じメインストリート市場にいるユーザーの口コミは特に効果的ですね。

 

ただ、メインストリート市場にマーケティングを始めた頃は、

アーリーマジョリティを始めとしたユーザーに

売ろうとしている商品は取り入れられていませんから

当然、口コミは使えません。

 

つまり、初期段階はまだ口コミなんてあるワケがないので、

どうするかという問題が出てくるんですよね。

 

では、どうすれば、アーリーマジョリティといったメインストリート市場、

大多数のユーザーに対して、最初の取っ掛かりをつかむか

それはいくつか方法はありますが、代表的な手法として

メインストリート市場の中でもニッチなジャンルの市場を攻めることになります。

 

なぜなら、いくらあなたの商品が新規市場で商品が受け入れられたとしても、

メインストリート市場におけるポピュラーなジャンルの市場では

当然、すでにスタンダードとなっている商品が出回っています。

 

つまり、メインストリート市場の

ユーザーの安心感求める商品を手に取ってしまう性質上、

そのまま勝負するのは得策ではありません。

 

だからこそ、まだ未発達の部分もあるニッチなジャンルの市場を狙ってみます。

 

実際、新規市場で取り入れられた商品、サービスなら、

今までの生活や人生を変えるような性能やメリットがあるはずなので、

それらをうまく押せるようなニッチな市場なら、勝つ見込みはあるということです。

 

そして、ニッチな市場であってもメインストリート市場のどこか一つでも

基盤を作ることが出来れば、口コミがユーザー間で自然と広がっていきます。

 

ここまでくれば、アーリーマジョリティは、

同じグループのユーザーの口コミを大いに参考にしますので、

収益は一気に上がっていくと言う流れですね。

 

ただまあ、これだけじゃちょっと分かりにくいかもしれませんので、

具体的なビジネスの実例も挙げてみることにします。

 

分かりやすいのは流行のファッションに関するビジネスです。

 

例えば、新しい流行、ファッションの服を作成して売り出そうと考えた場合、

基本的にすぐにユーザーには売れませんし、売り出しません。

 

まず、有名人やモデルの方たちに来てもらい、雑誌やテレビなどに出てもらうことで

一般のユーザーの方に情報発信(宣伝)するはずですよね。

 

この場合、有名人やモデルがアーリーアダプターとして新規市場にいて、

ここで言っている雑誌を見て新ファッションの服に興味を持つ

一般ユーザーはアーリーマジョリティに当たり、メインストリート市場にいます。

 

一見、モデルや有名人が情報発信していているので、売れそうに見えますが、

実際のところ、注目している一般ユーザーはアーリーマジョリティなので、

これだけでは、周りに着ている人がいないと、手が伸びにくい可能性は否定できません。

 

だからこそ、新しいファッションの服はニッチなジャンルを攻めるためにも

必ず、季節感を先取りしたファッションなどなど、

まだ今年は誰も狙っていないような特徴を付けて

ライバルが少ないジャンルを狙うということですね。

 

まあ、ここまでは新規市場で受け入れられた商品が、キャズムを越えて、

メインストリート市場でどのようにして受け入れられるようにするかに対しての

一つの解答例でしたが、大事なのはこの回答ではありません。

 

そうではなくキャズム理論で抑えるべき本質は、

新しい商品やサービスを売り始めた際の市場はユーザーの性質で

大きく分けて新規市場とメインストリート市場の2つがあり、

それぞれを別物と考えて、適したマーケティングの戦略を練らなければ、

収益が上がっていかないということです。

 

現実的な新商品販売で収益を上げる、キャズム理論講座まとめ

 

それでは、今回はイノベーター理論の応用系でもあるキャズム理論の中で

特に新しい商品の販売で収益を上げる際、障害となり得るキャズムについて

解説させていただきました。

 

まず、キャズム(溝)は下記の図の通り、

 

 

アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間に出来るもので

そのため、市場を新規市場とメインストリート市場の2つに分けているものです。

 

その市場の違いは特にユーザーの商品に対する認識の違いでした。

 

・新規市場

←現在の生活や人生を変えてしまう性能やメリットを持つ商品が好まれる

 

・メインストリート市場

←現在の生活や人生を変化ではなく改善し、かつ同じ立場の人が

 みんな使っているような安心感が持てる商品が好まれる。

 

ですので、新規市場でのマーケティングが受け入れられ、

収益が出てきた商品やサービスであっても、この認識の違い、キャズムのせいで

新規市場と同じようなマーケティングではメインストリート市場では

なかなか受け入れられず、収益が上がってきません。

 

確かに新規市場からアーリーアダプターによる情報発信、口コミで

商品の性能やメリットが伝わりはしますが、

基本的にメインストリート市場のユーザーは自分と同じ立場の人でないと

安心感につながりにくいので、口コミの効果も下がってしまいます。

 

なので、このキャズムで分けられた2つの市場は、別物と考えて、

それぞれに対応するようなマーケティング戦略を練ることこそ

今回のキャズム理論の本質でした。

 

実際、これはマーケティングでもある程度通じるところはありますので、

是非理解して、取り入れてみてくださいね。

 

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