マーケティング講座

アンダーマイニング効果とは?幅広い活用例を紹介してみた

細貝です。

 

誰にでも誰かに言われるのではなくても

自分からやりたいと思うことが勉強、趣味、仕事、ビジネスなどに

何かしらあるとは思うのですが、ふと気づいたら

いつの間にか自分からやる気がなくなってしまったこと

もしかしたらあるかもしれません。

 

そんな以前は自分の心から「やろう!」と思っていたことが

なくなってしまう事例は、心理学的な現象としての

アンダーマイニング効果が関係していることがよくあります。

 

そこで、今回は自分からやりたいと思っていた衝動を失わせてしまう

ある意味危険なアンダーマイニング効果とは何か例を挙げて紹介し、

その本質から、やる気の継続はもちろん

心理的効果の活用として、ビジネスへの応用まで解説していきますね。

 

アンダーマイニング効果とはそもそも何?

アンダーマイニング効果って言っても聞きなれないので、

最初は「何?」って思ってしまうかもしれませんが、

英語にするとUnderminingで、密かに傷つけるという意味があります。

 

そういう意味もあってか、アンダーマイニング効果とは、

最初はやる気があって自分からやっていたことが、

他人からの報酬や評価などが与えられる環境になったせいで

自分も相手も知らないうちに傷ついて

いつのまにかやる気がなくなってしまうことです。

 

 

まあ、自分から勉強していた子供に、

ご褒美としてお金をあげたりして、手をかけたら

いつの間にか自分から勉強しなくなってしまうって聞いたことありませんか?

 

心理学的に言えば、元々内的動機で頑張っていたことが、

他の人から与えられた外的動機で動くようになって、

モチベーションが自然と下がっていくとも言えます。

 

なお、内的動機、外的動機についての違いはこんな感じ。

内的動機

内的動機は誰かに何かを言われなくても、

自分の体の内からやりたい衝動が一番近いですね。

 

つまり、内容そのものが好きなので、

作業が達成するだけで満足感が得られてしまいかねません。

 

例えば、ペットを飼っている人は、世話をする作業自体が好きなので、

誰かに何かを言われなくても、世話をするだけで満足できますよね。

 

なので、自分から積極的に作業するおかげで、集中力が高く、

いい結果にもなりやすいですが、ちょっとした外からの働きかけで

外的動機に変わりやすいので、注意が必要ではあります。

外的動機

外的動機については自分の働きかけで、実践する動機を作るのではなく、

外部から与えられた報酬や目標のために作業を進めると、

満足感が得られる場合がまさにそれですね。

 

なので、作業内容自体にはそこまで興味がないことは少なくありません。

 

まあ例えば、お金が欲しいから今の仕事はするけど、

お金があったら、したくはないって場合と言えば、

分かりやすいでしょうか。

 

つまり、作業や行為の先の報酬と評価が、重要になるということです。


 

では、アンダーマイニング効果について概要を見てもらいましたが

必ずしもアンダーマイニング効果の通りに

自分からやっていることに、他人がいくら報酬を与えると、

自分からの実践意欲がなくなってしまうとは限りませんよね。

 

そこで、次章でアンダーマイニング効果の実証例と

起きてしまう原因について触れていきます。

なぜアンダーマイニング効果が起こるのか実例で考える

前章で、アンダーマイニング効果の概要を一通り紹介しましたが、

その内容を知っても、単に頭の中で決められた理論ではないかと

思ってしまうかもしれません。

 

ですが実のところ、実証実験もされていたりします。

 

そのうちの一つとして、子供の絵を描いてもらおうとして

以下の3つのグループA,B,Cに分けて実験しました。

 

A 絵が上手にかけたら、賞状をあげると約束し、実際に賞状をあげる

B 賞状をあげる約束をするが、絵を書き終えたら、賞状を与える

C 賞状をあげる約束もしないし、賞状も与えない

 

結果として、どうなったかというと、

B・Cのグループはやる気は下がらなかったけど、

Aのグループはがっつりやる気がなくなってしまうことに。

 

そして、このテスト結果を考えてみると、

アンダーマイニング効果に関するある一つの事実が浮かび上がります。

 

それは、アンダーマイニング効果が発生する時について、

報酬そのものではなく、報酬を誰かに与えられた時

つまり、自分から実践しようとしていた時に

その実践の目的を相手から決められることで発生してしまうと言うことですね。

 

なので、アンダーマイニング効果は、

人に報酬を与えすぎるとやる気を失ってしまう現象と

思ってしまうかもしれませんが、

実のところそれはある一面に過ぎません。

 

と言うのも、先の実証実験結果からアンダーマイニング効果の本質は、

少し難しくなりますが、心理学的に言うと、

自己決定感と有能感が低くなることによるものと言わざる得ないからです。

 

自己決定感と有能感はあまり聞きなれない単語だと思うので少し補足すると、

自己決定感とはすなわち

自分の人生で自分が決めたやりたいこと、やるべきことしたい感覚ですし、

有能感は、できることを自分の意思でできるようになりたい感覚ですね。

 

まあ、詳しく話すと本題から外れるので

ざっくりとした紹介ではあります(笑)

 

つまり、自分から熱心にやっているのに他人に干渉されすぎると、

自分で決めたことをやっている感じがしなくなりますし、

自分の意思でできるようになっているとは思えません。

 

だからこそ、アンダーマイニング効果は起こってしまうワケですね。

 

なので、先にアンダーマイニング効果は、

内的動機より外的動機の方が起こりやすいと言ったのは、

内的動機の場合、人は自分で自分の行動を決めていると知覚している時には

自己決定感や有能感が高まります。

 

誰かに言われるより、自分でしたいと思ったことの方が

集中できるし、どんどんやりたくなるのは、まあ、分かる話。

 

 

ですが、外的動機は他者から統制されていると知覚していることになるので、

自己決定感や有能感が下がってしまうワケです。

 

子供に勉強しなさいって言うと、

なおさらしたくなくなってしまう場合が多いのはそう言うワケ。

なので、外的動機になりうるものは報酬だけとは限りません。

 

罰や厳しい締め切り、監視、評価なども外的動機になって、

アンダーマイニング効果の悪影響及ぼします。

 

例えば、

 

「お金が欲しい!」

 

と思って仕事を頑張ってしようとしていても、

 

「今日から毎日1日に作業したこと、できたことを報告して」

 

なんて言われたら、毎日が何となくやる気が出ませんよね。

 

まあ、頑張ってやろうとしている時点で

自分自身に強制が入っているので、

アンダーマイニング効果が起きてしまうのは仕方ないことですが。

 

なお、アンダーマイニング効果は、

他人からではなく、自分で決めたことでも同様に起こる可能性はあります。

 

なぜなら、例え自分で決めたことだとしても、無理な強制は

仕方なく行動が決定された感覚になるので、

自分に行動を決定した感覚、自己決定感や有能感は失われるからです。

 

もちろん、自己否定なども当然NG。

 

実際僕も、サイトを構築してビジネスを始めた最初の頃は、

毎日の目標をぎっちり決めていたものですが、

無理を敷いてしまう計画は、圧迫感や義務感が出てきて、

無駄に焦り、モチベーション低下した時期もありました。

 

これもやはり、無理な目標決めによって、

自己決定感や有能感が下がり、アンダーマイニング効果が起きていたなあと

しみじみ思っていたりします(笑)

 

ただ、最初のきっかけとしては、物理的報酬(外発的動機)は有効。

 

まあ、やるにしてもそもそも興味を持たなければ、何も始まりませんからね。

 

そのためのキッカケとして最初に使うぐらいなら有効と言うことです。

 

それ以上は、報酬のために行動していることを自覚し、

自己決定感と有能感を下げ、アンダーマイニング効果で

やりたく無くなってしまうことも。

 

なので、自分にしても相手にしても、

内発的な意欲が高まったら干渉せず、極力見守ることが重要ですね。

 

ただし、例外もあってあなたと相手の両者に信頼関係がある場合、

余程の報酬、目標による強制でなければ、与えても低下しないこともあります。

 

と言うのも、お互いに信頼していれば、例え報酬を与えたとしても、

 

「期待に応えなきゃ!」

 

ってことでその人に応えようとしたりしますから

むしろ、さらにやる気が出たりするからです。

 

まあ、心理学的にはエンハンシング効果と言ったりしますけど。

 

ただ、相手との信頼がないと必ずしも、

外的要因はすべてNGなのかと言うと、必ずしもそんなことはありません。

 

意外と言語的報酬は自己決定感や有能感を、

物理的報酬よりも低くしないので、多少活用できたりするんですよね。

 

まあ、よほど仲が悪くなければ、

相手からほめられて悪い気分になる人はいないでしょう。

 

もちろん、やりすぎは嫌味にはなりますが。

 

では、ここまででアンダーマイニング効果の原因を解説しましたが、

だからといって必ずしも、その対策が浮かんでは来ないかもしれないので、

次章でアンダーマイニング効果を克服するための

僕なりの対策例について紹介していきます。

 

アンダーマイニング効果とは何かを知った上での対策例

アンダーマイニング効果の対策例1:自己完結した満足感があるか

前章でアンダーマイニング効果を避けるために意識するものは、

あなたが自分の意思でやるべきこと、やりたいことを決定する自己決定感と

自分の意思でできるようになりたい有能感を

損なわないようにするのが必要とお話ししました。

 

そのためにまず、実践しようとしていることが、

仕事であっても、勉強にしても、趣味にしても、

目的を自分の外から決められるものにするのではなく、

ある程度は行為そのものが、

自分の内側から欲しているようになっている必要があります。

 

つまり、やっているだけで楽しかったり、興味深いとかで

得られる満足感が他人に与えられるのではなく、

自己完結していないと難しいっていうことですね。

 

なので、あなたが目的の行為をやっていて、

自分が満足できる理由を考えてみてください。

 

まあ、例えば僕の場合なら、

 

「記事を書く際、自分で試したり調べたりすると、

思いもしないことに気づけて興味深い!」

 

「複数のコミュニティに参加し、ビジネスを学んで、実践するようになったら、

自分とは違う価値観や視点の人と付き合いが広がって楽しい!」

 

とかそんな感じですね。

 

もし、アンダーマイニング効果に引っかからない

あなたの内側からやりたいと思える内的動機があるなら、

必ず、僕が紹介したような自分の中で完結できる満足感があります。

 

 

というか、自分の中で完結できる満足感がなければ、

自分のうちから湧き上がってくる衝動ともいえる

内的動機なんてないと僕は思いますね。

 

まずは、それを言葉にして自分で自覚してみることです。

 

言語化するかどうかで、あなた自身の実践感覚、意欲も大分違ってきますから。

もちろん、自分で自覚できる満足感は多ければ多いほどいいです。

 

ただ、もしやろうとしている行動、実践に対する満足感が

ほとんど出てこないなら、そもそも向いていないので、

自分でやる必要はないと思いますね。

 

なぜなら、自己完結した満足感がない、つまり内的動機がない状態では、

外的動機に頼らざる得ないので、アンダーマイニング効果が起こりますし、

例え、うまくいったりしても、満たされることがなく

 

「こんなことはしたくなかった・・・」

 

って感じで後悔することになりかねないからです。

 

なので、内的動機がないことをどうしてもする必要があるなら、

できる限り他人に任せればいいですし、

無理にする必要がないのならしないほうが無難です。

 

内的動機がないことに対して、

自分よりうまくできる人なんていくらでもいますから。

 

アンダーマイニング効果の対策例2:行動予定・目標は緩く決める

自分の中で完結させることができる満足感を自覚したら、

実践していくのですが、その際前に解説しましたが、

報酬や強制等で自分を動かすのは避けないといけません。

 

しかし、割と多くの人が陥ってしまいがちな落とし穴は、

自分の行動する目標の設定を今の自分では難しいものにし、

そして細かく決めてしまうことです。

 

 

なぜ落とし穴なのかというと、難しくそして細かく目標を設定すると、

どうしてもやりたくもないことをやる機会、つまり強制が多くなり、

例え自分で決めたとしてもやらされている感が強くなり、

自己決定感の低下につながっていきます。

 

そして、当然その状態で実践していけば、失敗することも出てきて、

できなかったことに対する有能感の低下につながり、

また、さらに目標を細かく設定する・・・

って流れの悪循環になってしまいがちだからです。

 

つまり、毎日これをやれと強制したり、

細かい作業工程とハードルの高さ、ノルマも細かく設定、

そしてもっと上手くやれと早くやれなどと怒るのは逆効果になりかねません。

 

そんなマイナスの悪循環に陥ってしまわないためにも、

目標設定は緩くそして簡単なことから決めて、達成し、

達成できたら、自分でも相手でもほめて、

満足感を自覚するように意識していきたいですね。

 

もちろん、過度にほめる必要はありません。

 

ダイエットだったら、

 

「毎日30分のトレーニングで少しずつ体重が減っていているから順調!」

→自分のコンプレックスだった体重を自分で減らすことができている有能感

 

とかで自分で完結できる満足感を思い出させるようにしたいですね。

 

その積み重ねが自信にもモチベーション維持にもつながって、

さらに難しいことへの原動力になりますし、

自分のうちからの衝動、内的動機も高まって

自分から積極的に行動できることにもつながります。

アンダーマイニング効果の対策例3:ビジネスのアプローチは相手の関心で変える

今まで解説したアンダーマイニング効果の考え方は、

勉強や趣味、仕事などで行動するために使うものと考えてしまいがちですが、

実はビジネスのマーケティングでも活用できたりします。

 

なぜなら、ビジネスでは相手(ユーザー)に対して

自分のために行動してもらう必要がありますが、

(商品の購入やメルマガへの登録など)

そのためのアプローチ方法は、人によって変える必要があるからです。

 

同じ情報を発信するにしても、自分のことを全く知らない人と

商品を買ってくれて実際に付き合ったことのある人では反応が全く違いますよね。

 

そこで、アンダーマイニング効果を考えてみると、

まだ、詳しくあなたのことを知らない人(初見の人)なら、

ひとまず外的動機(報酬)を重視してプレゼントや具体的な話が有効になります。

 

 

と言うのも、初めてあなたを知った人は、あなたの内面がどうかと言うよりも

まず、一目で自分の利益になることや

悩みが解決できる人かどうかを気にするから。

 

しかし、実際にメルマガを登録してくれたり、商品を買ってくれたり

ファンになってくれた人に対して物質的報酬は、あまり有効ではありません。

 

なぜなら、商品を買ったり、メルマガを登録して読んでくれたりするなど

あなたのために行動してくれた経験のある人は、

すでにあなたに対して内的動機、内からのやりたいという衝動があるからです。

 

つまり、今だけ特別とか、お客様感謝祭とかの安売りはなおさら

自分の意思というより相手に買わされている感が強くなり、

最初のきっかけとしてはいいですが、

ある程度ファンになってくれた人の場合は

逆に購買意欲が低下することも十分あり得ます。

 

まあ、あなたのために行動してくれて、ファンになればなるほど、

言うなれば、思考や行動のレベルも自然と上がって

あなたに近づいていくということです。

 

なので、あなたと密に付き合ったことのあるユーザーほど

より本質に迫って、あなたの考えも含んだ抽象的な話や

さらに悩みが解決できる企画が有効になっていきますね。

 

アンダーマイニング効果は活用幅が広い事実例まとめ

それでは今回、元は心理学的な用語でもある

アンダーマイニング効果について紹介しました。

 

その効果の本質は、自己決定感と有能感が低くなることで

実践していたこともしくはこれから実践することに対して

やる気を失ってしまうことでしたね。

 

なお、自己決定感と有能感はこんな感じ。

 

自己決定感:人生で自分が決めたやりたいこと、やるべきことをしたい感覚

有能感:できることを自分の意思でできるようになりたい感覚

 

そして、アンダーマイニング効果の内容による

モチベーションの低下を防ぐために、

そして、ビジネスでの活用として以下の対策例を紹介しましたね。

その1:行動に対する自分の中で完結した満足感を持つ

その2:行動の予定・目標は余裕を持って緩く決める

その3:ビジネスのアプローチは相手の関心で変える

 

こんな感じでアンダーマイニング効果の本質を知った対策をして、

うまくかわして、自分のしたいことやビジネスでも有利に展開してきましょう。

 

それでは、今日はこの辺で・・・

今回も最後まで読んでいただきありがとうございました。

 

 

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